隨著“兩票制”、集中帶量采購(gòu)和DRGs等醫(yī)改政策的全面推行，一方面，通過充分競(jìng)爭(zhēng)把絕大多數(shù)集采產(chǎn)品價(jià)格降低到?jīng)]有任何“帶金銷售”的空間與可能性，另一方面也規(guī)范了醫(yī)藥市場(chǎng)產(chǎn)能過剩情境下的無序競(jìng)爭(zhēng)、惡意競(jìng)爭(zhēng)。其結(jié)果是提升了市場(chǎng)門檻，促進(jìn)了規(guī)模化，而大批中小企業(yè)可能連參與的資格都沒有了。

事實(shí)上，連大型藥企都不得不對(duì)自己的發(fā)展方向和營(yíng)銷策略重新定位，制定適合自己發(fā)展的計(jì)劃，將工作重心轉(zhuǎn)向。

許多規(guī)模小、資金鏈單一的醫(yī)藥中小企業(yè)無疑將面對(duì)更大的難題。因?yàn)閺囊?guī)模、資金、研發(fā)技術(shù)等方面看，中小企業(yè)相比于已上市藥企或大型藥企都是沒有優(yōu)勢(shì)的。加之“一致性評(píng)價(jià)”“兩票制”“處方外流”等政策打破原有利益鏈，帶量采購(gòu)的全國(guó)推進(jìn)，大型企業(yè)特別是壟斷企業(yè)對(duì)中小制藥企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的擠壓，將導(dǎo)致很多醫(yī)藥中小企業(yè)“紅牌”出局。

對(duì)于“頭對(duì)頭”與集采產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，且產(chǎn)品單一、沒有積累的企業(yè)來說，筆者認(rèn)為盡快交易給大型企業(yè)或者破產(chǎn)重組可能是個(gè)明智的選擇。而不是“明知不可為而硬撐”，因?yàn)樗械钠髽I(yè)和行業(yè)都是有生命周期的。

而一些有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)或積累的醫(yī)藥中小型企業(yè)，若要在醫(yī)藥市場(chǎng)占有一席之地，就需要發(fā)揮快速、準(zhǔn)確、靈活和低成本的優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)包括：業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)相對(duì)單一、轉(zhuǎn)型相對(duì)容易、決策者了解情況比較容易、決策流程快、決策的成本較低、沒有太多歷史負(fù)擔(dān)與大企業(yè)病的拖累等。

在產(chǎn)業(yè)集中化、市場(chǎng)規(guī)范化的背景下，中小企業(yè)如何生存甚至實(shí)現(xiàn)“彎道超車”呢?筆者認(rèn)為，有選擇地打造有特色的核心產(chǎn)品，對(duì)發(fā)展來說至關(guān)重要。

01 中小企業(yè)也可以拼集采

根據(jù)企業(yè)自身的銷售強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域，選擇銷售規(guī)模前列品種，拼一致性評(píng)價(jià)排名前五甚至前三的位置，積極參加集采。

筆者認(rèn)為，一旦納入集采，競(jìng)爭(zhēng)情況反而會(huì)更好些，國(guó)家層面不會(huì)讓少數(shù)藥企壟斷大量品種。因?yàn)槿绻?jìng)爭(zhēng)企業(yè)被擠垮，必然導(dǎo)致事實(shí)上的壟斷，這與國(guó)家政策指導(dǎo)不符。未來，集采產(chǎn)品的銷售價(jià)格也是有可能跟隨市場(chǎng)情況而上浮的，特別是當(dāng)集采將幾十家企業(yè)的過剩產(chǎn)能大部分消滅之后。

02 避免陷入同質(zhì)化陷阱

規(guī)避大公司選擇的熱門領(lǐng)域，選擇競(jìng)爭(zhēng)較少且產(chǎn)品周期相對(duì)較長(zhǎng)的細(xì)分小領(lǐng)域項(xiàng)目。比如罕見病，或者免臨床、成本低的項(xiàng)目，制劑方面如注射劑、滴眼劑，治療領(lǐng)域如兒童藥和中藥經(jīng)方等。

此外，還可選擇有特殊療效或有療效差異化、但市場(chǎng)總?cè)萘坎皇翘貏e大的藥品。療效獨(dú)特，首先營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)更容易接受，其次是在推廣的過程中終端用戶容易接受，推薦給患者時(shí)也便利。選擇這樣的產(chǎn)品無疑將在后期營(yíng)銷過程中都輕松很多。

在尋找核心藥品的過程中，藥企可組織營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)或咨詢團(tuán)隊(duì)結(jié)合自身的條件，通過市場(chǎng)調(diào)研分析從系列產(chǎn)品中找出適合的產(chǎn)品定為有特色的核心產(chǎn)品。這個(gè)步驟看似簡(jiǎn)單，卻至關(guān)重要。

03 與政府平臺(tái)合作，參與或投資新興研發(fā)項(xiàng)目

創(chuàng)新是企業(yè)不斷發(fā)展的源泉。目前我國(guó)中小藥企雖然也認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新的重要性，但限于資金短缺和產(chǎn)業(yè)人才等因素，中小企業(yè)只能在工藝上進(jìn)行創(chuàng)新。而這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要產(chǎn)品創(chuàng)新的新藥很難由中小企業(yè)獨(dú)立完成。

因此，中小型企業(yè)可考慮與政府的醫(yī)藥創(chuàng)新平臺(tái)合作，或者借鑒我國(guó)藥企與跨國(guó)企業(yè)合作并設(shè)立合資或獨(dú)資醫(yī)藥企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，尋找合適的合作伙伴共同創(chuàng)新、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

例如數(shù)家一線城市的生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新功能型平臺(tái)中試研究模塊，幫助中小藥企“將創(chuàng)新進(jìn)行到底”。其主要使命正是幫助創(chuàng)新企業(yè)打通生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈，支撐重大創(chuàng)新藥研發(fā)轉(zhuǎn)化、支撐生物醫(yī)藥前沿領(lǐng)域的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。此外，為助力新興生物藥研發(fā)項(xiàng)目跨躍從實(shí)驗(yàn)室到工廠化生產(chǎn)之間的“中試?guó)櫆?rdquo;，有的平臺(tái)還建造了單抗藥中試線、細(xì)胞治療藥品第三方檢測(cè)平臺(tái)、生物藥GMP制備生產(chǎn)線等。

04 科創(chuàng)板融資渠道闖關(guān)與上市

新藥研發(fā)周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)高，且投資巨大，所需要的投資動(dòng)輒幾千萬(wàn)或上億元。對(duì)于規(guī)模小、利潤(rùn)微薄的制藥企業(yè)而言，如何籌集用于新藥研發(fā)的資金是一大難題。

2019年起開啟的科創(chuàng)板允許未盈利企業(yè)上市，給國(guó)內(nèi)創(chuàng)新醫(yī)療技術(shù)企業(yè)提供了新的融資通道，吸引了大批具有創(chuàng)新實(shí)力的生物醫(yī)藥企業(yè)登陸。

05 抓住MAH機(jī)遇，積極轉(zhuǎn)型生產(chǎn)系統(tǒng)

中小型企業(yè)可以抓住藥品上市許可持有人制度(MAH)推行的機(jī)遇，主動(dòng)出擊，聯(lián)系推進(jìn)適合企業(yè)自身情況的 MAH 合作項(xiàng)目。一方面消化剩余產(chǎn)能，賺取加工利潤(rùn);另一方面，結(jié)合自身營(yíng)銷特點(diǎn)，甚至選擇放棄重資產(chǎn)模式，選擇代工廠靈活生產(chǎn)與銷售，降低總成本。

06 轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，與大商業(yè)緊密合作

從銷售角度上講，藥企要積極求變。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，現(xiàn)行所有政策和趨勢(shì)的本質(zhì)是讓療效欠佳或安全性不好的藥物淘汰出市場(chǎng)，讓好的品種和學(xué)術(shù)推廣成為未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心，倒逼企業(yè)回歸創(chuàng)新與學(xué)術(shù)的正道。因此，藥企未來在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，需要一批具備實(shí)力的培訓(xùn)、銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，并且能根據(jù)實(shí)際情況及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式。

在藥品企業(yè)和流通使用環(huán)節(jié)都強(qiáng)勢(shì)的情況下，短期內(nèi)生產(chǎn)環(huán)節(jié)和流通環(huán)節(jié)兩大頭將會(huì)要求中間環(huán)節(jié)壓縮利潤(rùn)。中小型仿制藥生產(chǎn)企業(yè)可能需要選擇一家或數(shù)家大商業(yè)形成緊密合作關(guān)系，以保證銷售渠道的覆蓋。

07 借助互聯(lián)網(wǎng)，積極布局線上營(yíng)銷

通過在互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)媒體“曝光”，可提高中小醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品和品牌在醫(yī)藥專業(yè)人士中的熟知程度，從而提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

比如，藥企可聯(lián)合醫(yī)生平臺(tái)招募醫(yī)生進(jìn)行教育，促進(jìn)醫(yī)患隨訪溝通，既便于醫(yī)生長(zhǎng)期管理患者，又可通過服務(wù)不斷提升患者的依從性，進(jìn)行合規(guī)營(yíng)銷。

針對(duì)普通患者，構(gòu)建或者支持線上患者社區(qū)，可進(jìn)行患者教育、用藥管理，傳播治療理念，普及疾病和藥品知識(shí)。通過可視化科普內(nèi)容制作，對(duì)目標(biāo)人群和家屬進(jìn)行患教、生活方式教育等，直接觸達(dá)，精準(zhǔn)營(yíng)銷。

還可開啟“線上+線下”藥品營(yíng)銷模式。閉環(huán)的醫(yī)藥電商、院外藥店零售可以直接促進(jìn)藥品銷售量，提升藥品可及性。特別是在藥品無法進(jìn)入醫(yī)院時(shí)，醫(yī)藥電商、線下藥店渠道可幫助藥企提高產(chǎn)品銷量，擴(kuò)大銷售載體。

來源:醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)

圖片來源：找項(xiàng)目網(wǎng)