醫(yī)藥企業(yè)：有企業(yè)調(diào)整微信宣傳字眼，中小企營(yíng)銷受限

　　《暫行辦法》實(shí)施也波及到了剛加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的醫(yī)藥企業(yè)。據(jù)記者了解，目前藥企尤其是大型藥企，在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告營(yíng)銷方式大部分集中在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)上，藥企公眾號(hào)的內(nèi)容多為企業(yè)自身宣傳、重大事件公告及領(lǐng)導(dǎo)重要講話等，內(nèi)容多數(shù)“一本正經(jīng)”，而像互聯(lián)網(wǎng)中流行“講故事+品牌露出”、“搞笑吐槽+品牌露出”等接地氣模式較為少見(jiàn)。

　　據(jù)部分藥企微信號(hào)運(yùn)營(yíng)者向記者表示，目前藥企公眾號(hào)定位更多是“內(nèi)宣”作用為主，“即使內(nèi)容出彩，多數(shù)也是自?shī)首詷?lè)”，真形成所謂“廣告”效應(yīng)還需與“網(wǎng)絡(luò)大號(hào)”合作傳播?！稌盒修k法》實(shí)施后，部分藥企對(duì)微信宣傳進(jìn)行了調(diào)整。例如白云山(25.59,-0.060,-0.23%)和黃微信公眾號(hào)在9月1日和9月3日發(fā)布的文章中涉及到部分具體產(chǎn)品宣傳的字眼，都在標(biāo)題標(biāo)注了“廣告”字眼。

　　據(jù)了解，藥企的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷此前還有網(wǎng)絡(luò)IP(自主知識(shí)產(chǎn)權(quán))植入，其中白云山總廠旗下處方藥“金戈”植入網(wǎng)絡(luò)劇《太子妃升職記》是較為經(jīng)典的案例。另外，現(xiàn)在比較流行的網(wǎng)絡(luò)直播也成了藥企營(yíng)銷的另一突破口，例如有企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)期藥回收等。對(duì)此業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，自去年新《廣告法》實(shí)施后，較為“對(duì)口”且“精準(zhǔn)”的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷成了藥企強(qiáng)化的方面。

　　那么此次《暫行辦法》出臺(tái)后，剛轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式的藥企又會(huì)受到什么影響呢?北京鼎臣醫(yī)藥咨詢中心負(fù)責(zé)人史立臣分析，影響不大。“互聯(lián)網(wǎng)廣告主要針對(duì)年輕人群，這恰恰不是藥企的核心用戶群，從廣告策略來(lái)看，藥企還是比較傾向于廣播、電視以及少量的報(bào)紙渠道，因?yàn)檫@些傳統(tǒng)媒體的客戶都是藥企產(chǎn)品的核心受眾。”

　　史立臣還指出，目前有可能依賴互聯(lián)網(wǎng)打廣告的，主要是在傳統(tǒng)渠道投入收效甚微的中小型藥企，他們選擇網(wǎng)上營(yíng)銷成本較低，在被監(jiān)管方面也相對(duì)寬松。但《暫行辦法》實(shí)施之后，這類企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷上已不能“為所欲為”。

　　另外有廣告界人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管收緊后，傳統(tǒng)渠道或有機(jī)會(huì)收復(fù)部分廣告市場(chǎng)。但史立臣表示這種可能性較低，原因在于目前很多藥企都收緊了對(duì)廣告方面的投入。“雖然按照過(guò)往規(guī)律，廣告投入越多企業(yè)產(chǎn)品銷售額越高，但實(shí)際上最近兩年打廣告所獲得的效果以及賺取的利潤(rùn)是大幅下降，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)渠道的廣告投入是在大幅縮減。”史立臣說(shuō)。

　　保健品企業(yè)：廣告信任度普遍偏低，微商營(yíng)銷或淡出

　　對(duì)于保健品企業(yè)而言，在去年的新《廣告法》基礎(chǔ)上，此次《暫行辦法》要求，保健食品廣告如果沒(méi)有通過(guò)審核，將禁止在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上發(fā)布。

　　一名不愿透露姓名的保健品企業(yè)人士坦言，自從去年禁止提“堪比藥效”及禁止使用“代言人”后，部分中小型保健品企業(yè)選擇在互聯(lián)網(wǎng)投放“擦邊球”廣告，若遭遇查處才會(huì)刪除，但如今《暫行辦法》將廣告從“事后審核”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;事前審核”，對(duì)于知名度不高、體量小的產(chǎn)品而言，有可能會(huì)逐漸被并購(gòu)或消失。據(jù)6月19日中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的《保健食品消費(fèi)者認(rèn)知度調(diào)查報(bào)告》顯示，六成受訪消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)保健食品“保健食品”廣告報(bào)以不相信態(tài)度。

　　此次《暫行辦法》實(shí)施，對(duì)大型保健品企業(yè)并未產(chǎn)生過(guò)多影響。如湯臣倍健(13.21,0.020,0.15%)多是通過(guò)發(fā)布公司高管談品牌戰(zhàn)略的形式進(jìn)行傳播;無(wú)限極、安利等企業(yè)更多是通過(guò)品牌冠名傳播而非局限于固定產(chǎn)品。另外本土減肥品牌綠瘦相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，他們近期會(huì)聯(lián)合社科院發(fā)布肥胖調(diào)查數(shù)據(jù)，“我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)傳播上更多是賣企業(yè)核心理念，產(chǎn)品宣傳多數(shù)退居次要地位”。

　　史立臣分析，這些大企業(yè)有的采用“人盯人”直銷模式，有的則是采用渠道促銷。在互聯(lián)網(wǎng)直接做廣告的多半是產(chǎn)品質(zhì)量較低或渠道拓展較差的企業(yè)。

　　除了網(wǎng)絡(luò)廣告需要審核外，微信朋友圈“微商”營(yíng)銷也不能“任性”。《暫行辦法》要求，網(wǎng)友發(fā)微信朋友圈廣告時(shí)，不但要明顯標(biāo)注廣告，而且對(duì)于廣告發(fā)布要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。日前，部分微商向信息時(shí)報(bào)記者坦言，他們發(fā)布的產(chǎn)品大多是不規(guī)范的甚至是“三無(wú)”產(chǎn)品，而從事微商行業(yè)的大多為個(gè)人，產(chǎn)品若出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，所產(chǎn)生的連帶處罰并不是個(gè)人能隨便承受得起，因此在《暫行辦法》實(shí)施后，保健品的微商營(yíng)銷模式或徹底淡出舞臺(tái)。

圖片來(lái)源：找項(xiàng)目網(wǎng)