「抖音生活雙11好省季」節點營銷助力商家挖掘生意新爆點

摘要：助力商家彎道超車，發現生意新場域

消費者越來越崇尚“該省省該花花”的理念，一方面在消費中越來越追求理性，另一方面也在切身為興趣買單。順應趨勢抓住雙11節點，「抖音生活雙11好省季」整合生活服務資源及聯動眾多品牌商家，為用戶提供優質高折扣消費體驗和多元場景化玩法的同時，也為商家們帶來了彎道超車的新生意場域。

活動期間，抖音生活服務匯集各大商家爆款，全域分發大額188元券包、多單抽返禮等優惠政策為商家積累熱度刺激銷售。同時，聯動多位明星頭達化身“省代表”，以強心智輸出為商家在節點中搶占吃喝玩樂“種草高地”，更通過線上線下聯動的趣味活動擊穿消費壁壘，幫助商家發現新的盈利點。此外，依托多維數據及榜單盤點為活動商家提供營銷指引，精準定位目標人群，助力節點好生意。

數據顯示，超 9000萬人在抖音生活服務過雙11，團購下單吃喝玩樂超2億次，用戶下單活動商品總額同比增長超53%。不止有“銷量”增長，還有“聲量”提升，「抖音生活雙11好省季」期間，相關短視頻發布數量近3800億條，超200萬個直播間開播，活動總曝光超600億！

01 做好雙11爆品這件事，需要從“用戶的需求”出發

雙11的消費狂歡，“品”是所有生意結果的源頭和起點，不同行業商家為攬客“物盡其用”，消費者也看花了眼。

如何讓商家被看見，成功打造出圈的雙11爆品，抖音生活服務在洞察用戶雙11“省”的心理基礎上，依托平臺優惠補貼和玩法優勢，放大活動“省”的核心利益點，吸引更多人關注到參與活動的商家好品，進一步心動下單。

福利夠大，才夠吸睛。在“送福利引客流”這件事上，抖音生活雙11好省季是認真的。活動期間，平臺特別推出“188元好券天天發放”等福利玩法，同時還在常規的送大額券的基礎之上，創新規劃符合更多消費者雙11囤貨行為的“囤多單抽返禮”的玩法，讓消費者一次買得多，也買的值，還能帶動更多商家好品的轉化生意，是對商家和消費者雙11需求的“雙重滿足”。

但并非是“純利益向”的硬號召，更通過品牌雙11好品的聯合海報形式，把“領券”、“搶先選”、“保你”、“驚喜”等雙11活動相關的福利信息點，融進品牌產品雙11的優勢賣點中，產品的場景具像化能夠對用戶產生更大的吸引力，不同商家的好品優勢，也在各種產品場景海報中，實現了具像化的優惠心智滲透。

整個雙11活動期間，優惠活動吸引了超100萬用戶的領券下單，超3萬人在使用“囤多單抽返禮”的玩法，帶動了餐飲、酒旅、休閑娛樂等多品類商品的轉化，肯德基、老廟黃金、五菱汽車等商家也成為用戶最愛買的榜單TOP。

活動持續進行中，為了進一步擴散活動影響力，讓更多消費者看見商家好品的活動和福利，平臺開始關注到大人群之下的“精分人群”，分析雙11核心主力人群“單身”、“情侶/朋友”、“親子家庭”的消費痛點，通過「省心優惠攻略」為不同人群提供雙11的實在解決方案，以圖文呈現的形式“劃重點”，把商家的好品吃喝玩樂攻略打包送到消費者面前，讓過雙11“迷茫”、“糾結”的消費群體，有了更多選擇的“好品”方向，也在無形中拉動了商家爆品的形成機率。

從消費者的雙11“省”需求出發，用“補貼福利”、“雙11清單攻略”等形式，串聯起“活動注意力”和“好品消費”，將活動吸引來的客流，精準轉化為對好品的“消費注意力”，助力商家打“爆品”，17000+個超級單品支付金額實現了超10萬的突破，1400+個單品支付金額突破“百萬”大關。

02 搭乘“流量體”的影響力，讓人們看見更多的品牌商家

品的流量入口吸引，只是第一步，想要持續的抓住用戶的心，還需要借助更多的“流量錘”，用不斷的新鮮感，拉回消費者的注意力。

基于這一“消費習慣”洞察，平臺在充分調動曝光資源助力，營造全場景雙11氛圍之外，把對用戶的營銷注意力，轉移到用戶他們“關注什么”的內容上。從“買買領袖”——明星、達人的方向出發，聯動何泓姍、姜潮&麥迪娜、柳巖、武藝、穎兒、鐘麗緹6組明星藝人，分享他們真實的雙11日常，在“火鍋配奶茶”、“雙11空閑吃火鍋”、“親子時刻吃喝逛逛”的快樂生活片段中，不斷的強化“跟我一起上抖音，發現吃喝玩樂好生活”的消費心智。

內容一經發布，不少網友直呼，“原來明星也過雙11，跟著武藝，居然還能這樣省，怪我沒早點發現！”。除了明星日常Vlog分享之外，還有明星空降直播間的玩法，也點燃了一波“打卡同款的吃喝玩樂潮”，白敬亭、陳夢等以品牌代言人的身份驚喜空降直播間，為用戶送上好券優惠，在“明星同款”雙11生活的影響力覆蓋中，#抖音生活雙11好省季 的話題播放量高達20.9億次，更多商家好品被看見，從視頻里，走向了用戶的下單頁。

和往期雙11相比，今年的雙11來的更早，商家們的備戰周期也更長，是“機遇”也是“挑戰”。在同樣的“備戰雙11”時間里，商家營銷競爭更激烈，用戶的注意力更容易被分散，“跟著買”的“聽勸式”過雙11，已成為大部分消費者的主要選擇。

所以不僅做視頻推薦，更有邀明星和達人到直播間為品牌助陣。@丫蛋兒、@特別烏啦啦、@Aleks Kost、@王祖藍、@劉畊宏-我們eye旅行、@交個朋友等用戶喜愛的達人賬號，化身餐飲、游玩、綜合好省官，助品牌收獲1.5億支付交易總額。其中王祖藍機酒專場支付交易超5800萬更是突破了今年抖音生活服務酒旅行業達人直播單場交易額峰值。助力老廟黃金打破 24 年達播交易記錄，并打造區域連鎖商戶首次明星超頭合作案例單場突破700萬。

其次也充分調動平臺優勢達人資源，邀請@湯神來了、@陳陳晨、@宋惠喬、@朱朱來啦、@小方很豪等開啟達人上場直播玩法，為用戶推薦心動好品，收獲10場超五百萬的直播交易額，其中，@湯神來了的五菱汽車直播間，更是直接突破了千萬轉化的好成績。

03 和品牌一起“搞事情”，線上線下玩轉“不一樣”的雙11

在大眾的認知印象中，雙11的狂歡是一場線上購物的好品盛宴，但是在抖音生活雙11好省季，雙11的概念和界限可以得到進一步的延伸和豐富，從線上到線下再到線上的全場景消費閉環，屬于消費者，更屬于每一個不同行業品類的商家。

從品牌直播到達人直播，常規的直播形式，消費者“見多不怪”，想要在雙11收攏更多品牌流量，需要另辟蹊徑。此次特別邀請抖音生活服務大牌商家老板走進直播間，上場送雙11專屬福利，誠意滿滿的直播快速體現在交易的達成上，也為品牌吸了一大波粉。

良咔品牌創始人@蓋姿含化身古風美女，把年終盛典開進直播間，頭道湯總裁空降直播間，“美麗”、“帥氣”的代言人現身講解好品福利，點燃了直播間的氛圍，場觀直接飆升；老廟黃金、周大生等黃金品牌老板上場，送出的“真金白銀”福利，引發了“老板大氣”的點贊評論潮；肌膚日記、芳香世家的雙11囤好物秘訣，也在老板的福袋中被更多消費者看見，進一步心動下單小黃車；更有老板把車搬進直播間，“2000禮金搶過癮”、“BOSS駕到，左上角抽免單”的超級福利，直播間人氣也不斷上漲。

當一個商家的老板被更多人看見，品牌的優惠力度和消費感知也在更多用戶的心中，被無形拉升，而這種“相信”會內化為一種“消費力”，從實際的結果上來看，老板走進直播間的玩法，實在地助力商家收獲了好成績，活動期間，僅紅旗連鎖單商家直播的銷售額就突破了2200萬。

值得關注，活動期間抖音生活服務打造了雙11超值好省直播間激勵賽，跟著活動節奏品牌官方自播不間斷，涉及餐飲、綜合、酒旅等多家品牌也實現直播間業績破峰，取得不錯的成績。

不止線上，從商家老板直播間下單的“吃喝玩樂”品，在線下活動的承接中，找到了更多心動歸屬點。

每一個會省的人，都值得一次頒獎。為了將“省”的活動優勢傳遞給更多消費者，提高用戶對活動、品牌商家好品的感知，特別聯合Meland品牌，在線下北京多地打造了“省代表”頒獎大會快閃活動。

在NPC的互動玩法中預埋和“省”概念相關的答題玩法，“省錢腦袋大挑戰”成為不少小孩躍躍欲試的逛街項目，爸爸媽媽也忍不住帶上小寶，在“省”代表看這里的合影區，留下一張全家福，充滿好奇心的大朋友和小朋友們也忍不住在“速速集合”區打卡一把，“攢滿快樂再回家”是鏡子上的標語，也是來到現場每一個人的“心里話”。

在線下的玩法互動中，越來越多人在精打細算的題目中，不斷強化對活動的“省”認知，成功完成挑戰的人們，在朋友圈曬出自己的“省代表榮譽證書”，@京城情報、@溜溜桃、@萌仔周末怎么過 等眾多吃喝玩樂類達人也忍不住來到“省代表頒獎現場”，薅上一波快樂羊毛。

從消費入口到生意出口，從線上到線下，抖音生活雙11好省季的活動，在線下為消費者打造了一個沉浸式的“過節儀式感”，消費者在輕松的玩樂和生活場景中，完成認知的形成，走進更多活動商家的門店，完成消費閉環。

04 每一個消費數據的背后，都是一次“生意機會”

雙11營銷讓消費者看花了眼，也讓商家“亂了步伐”。不知道消費者喜歡什么、品類眾多哪一個適合放在雙11做爆品、如何在雙11的營銷激戰中突圍......是備戰雙11的共通難點，也成為擺在節點營銷生意的難題。

生意機會的“抓手”和解題思路不在別處。仔細來看，每一次數據的增長和變化，都代表著一次交易的發生。抖音生活雙11好省季洞察到這一點，依托平臺的數據搜集能力，從商家的生意經營視角出發，提煉對備戰雙11有效的數據參考維度，按照“雙11開門紅上半場”、“雙11下半場”的階段劃分，通過“數據戰報”和“榜單發布”的形式，為商家提供雙11的生意趨勢指引，更好地應對消費者需求和營銷挑戰。

在雙11開門紅戰報中，有流量，更有生意的“留量”和“增量”。僅11月1日-11月3日活動開場3天，已經有超3500萬人在平臺開啟雙11生活，100家大牌商家在雙11收獲破10億的好成績，成績之外，不僅可以了解到“用戶最關注的3大品類”、“最愛買的東西”、“最喜歡使用的雙11優惠形式”，在「西塔老太太」、「九號電動車」、「途牛旅游網」的案例分享中，還有成績增長的方向和詳細的方法論。

來到雙11的營銷下半場，抓住趨勢就等于抓住了生意的突破口。為了更好的幫助不同行業商家更快地了解到，在大而全的數據之下，更精準的生意趨勢，抖音生活雙11好省季從“轉化高”的源頭去思考，把這部分的洞察聚焦在數字增長背后的“用戶行為鏈路”，從搜索、下單、復購3個關鍵行為關鍵維度，捕捉形成“品牌”和“品類”雙榜單趨勢，讓飛上“風口”上的被看見，讓備戰的商家了解一手趨勢，進一步反哺自家的雙11備戰策略優化。和常規的數據榜單相比，抖音生活服務期望通過“趨勢工具性”榜單，為商家提供實在的“生意指南針”。

無論是“雙11開門紅戰報”還是“趨勢榜單”，用戶行為趨勢的背后，都是參與活動商家的成績勛章。內容發布后，在多行業的商家社群內掀起一陣討論潮，是對活動成績的點贊和認可，更有學習和了解的期待，“備戰雙11能用上！”的回復，正是這份雙11成績指南的意義所在。

結語

在過去，對于消費者而言，雙11是“購物”的狂歡節點；在當下，純“購物向”的大促消費節點，已經逐漸演變為“吃喝玩樂”的全場景消費，一個新的變化趨勢是——人們過雙11的方式更豐富，越來越多的商家，成為雙11的“生意主角”，摘得了轉化的“高光時刻”。

從“過去”到“現在”的演變過程，中間鏈接起的，是不斷創新的“平臺助力形式”和“營銷玩法”。

在本次的抖音生活雙11活動中，便是從這關鍵的兩點出發，在充分調動平臺曝光等資源助力的前提下，通過明星、達人、直播等系列創新玩法，為不同品類行業的商家，提供營銷玩法的創新思路，及時通過數據榜單或者行業趨勢內容發布，幫助商家在雙11精準抓住“發力點”，打造爆品，玩出不一樣的雙11。

從線上到線下，抖音生活雙11好省季始終懷抱著助力商家好生意的活動初心，而參與到平臺活動中的商家，所取得的雙11戰績，無論是“聲量”還是“銷量”，都是最直接的平臺助力效果證明。在未來，抖音生活服務也將繼續和行業商家們同行，期待更多商家的到來，共探節點營銷生意經，在平臺的經營中，找到更多的增長機會和好生意靈感。  （編輯：楊艷）

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