技術(shù)賦能時(shí)代，品牌商家如何搶占抖音 “科技內(nèi)衣”心智高地？| CBNData報(bào)告

近年來(lái)，我國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)發(fā)展迅速，已成為全球最大的內(nèi)衣消費(fèi)市場(chǎng)之一。然而據(jù)Euromonitor預(yù)測(cè)，2021至2026年期間，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率將從2015-2019年的4.7%降至4%，我國(guó)內(nèi)衣行業(yè)已從過(guò)去的高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向更加注重高質(zhì)量發(fā)展的存量競(jìng)爭(zhēng)階段。在這樣一個(gè)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵窗口期，無(wú)論是希望躋身牌桌的新銳商家，還是希望基業(yè)長(zhǎng)青的老牌企業(yè)，誰(shuí)能夠敏銳捕捉時(shí)代趨勢(shì)并通過(guò)產(chǎn)品予以回應(yīng)，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)拿下當(dāng)前這一階段的發(fā)展紅利。

這一背景下，巨量引擎與第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合發(fā)布《2025科技內(nèi)衣趨勢(shì)洞察白皮書》（下稱《白皮書》），旨在通過(guò)梳理當(dāng)前內(nèi)衣市場(chǎng)階段特征、內(nèi)衣消費(fèi)人群洞察和內(nèi)衣品類趨勢(shì)，幫助內(nèi)衣行業(yè)品牌商家識(shí)別當(dāng)前階段紅利，并提供更為精準(zhǔn)、敏捷、有效的營(yíng)銷策略參考。與此同時(shí)，《白皮書》也基于上海服裝行業(yè)協(xié)會(huì)專家意見(jiàn)，推出面向“科技內(nèi)衣”賽道的T.E.C.H標(biāo)準(zhǔn)，以促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

內(nèi)衣行業(yè)邁入「科技賦能」時(shí)代，渠道變革催生內(nèi)衣新增長(zhǎng)點(diǎn)

內(nèi)衣市場(chǎng)的高質(zhì)量發(fā)展整體受到宏觀政策支持、中觀技術(shù)革新和微觀需求升級(jí)三大因素影響：政策支持主要為行業(yè)轉(zhuǎn)型提供了明確方向和重要支撐；面料和工藝的持續(xù)優(yōu)化助力產(chǎn)業(yè)加速升級(jí)；消費(fèi)者內(nèi)衣需求的進(jìn)階則促使企業(yè)提升產(chǎn)品水準(zhǔn)。

從歷史發(fā)展脈絡(luò)來(lái)看，整個(gè)內(nèi)衣市場(chǎng)已經(jīng)歷經(jīng)了從強(qiáng)調(diào)功能為王的1.0時(shí)代（2000年之前）、追求品牌時(shí)尚的2.0時(shí)代（2001-2015年）和推崇舒適至上的3.0時(shí)代（2016-2021年），如今伴隨著內(nèi)容電商等新興媒介滲透率不斷提升、個(gè)性悅己思潮涌動(dòng)和以功能材料為代表的底層科技革新，內(nèi)衣行業(yè)已然邁入了科技賦能的4.0時(shí)代（2021年至今）。

科技一直以來(lái)都在內(nèi)衣市場(chǎng)發(fā)展中扮演著重要角色，但為何當(dāng)前階段才能被真正定義為「科技賦能」階段？這背后主要在于當(dāng)前的科技并不再只是面料、工藝、功能成分的簡(jiǎn)單堆疊，商家也不再僅僅追求打出科技概念，再把概念賣出去，而是回歸人本需求，試圖通過(guò)科技應(yīng)用來(lái)回應(yīng)消費(fèi)者從基礎(chǔ)的生理需求，到心理需求，再到精神需求的全方位訴求。

值得一提的是，消費(fèi)者內(nèi)衣購(gòu)買渠道的演化也見(jiàn)證了“科技賦能”階段的興起態(tài)勢(shì)。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，在渠道變革與消費(fèi)代際更迭的雙重驅(qū)動(dòng)下，抖音已成為內(nèi)衣行業(yè)的新增長(zhǎng)引擎。過(guò)去一年，抖音平臺(tái)內(nèi)衣銷售增長(zhǎng)69%。與此同時(shí)，帶有科技屬性的內(nèi)衣產(chǎn)品在抖音實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，眾多科技內(nèi)衣新品在抖音實(shí)現(xiàn)了上市即爆發(fā)。

多元化場(chǎng)景×多層次需求，共同定義內(nèi)衣消費(fèi)六大人群

內(nèi)衣是一類介于標(biāo)品和非標(biāo)品之間的特殊品類，如何平衡個(gè)性與共性需求是內(nèi)衣品牌商家在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷推廣時(shí)要面臨的核心拷問(wèn)，而這背后最為關(guān)鍵的一步便是消費(fèi)者洞察。

從內(nèi)衣消費(fèi)整體人群畫像來(lái)看，中高線城市24-49歲女性為核心基本盤，00后為高增速潛力人群；從需求升級(jí)角度來(lái)看，中高消費(fèi)力人群升級(jí)偏好更為顯著，升級(jí)訴求整體覆蓋從生理功能到心理價(jià)值再到精神追求的各個(gè)層次，其中品質(zhì)、悅己和功能成為整體TOP3升級(jí)訴求。

回到個(gè)性與共性需求的平衡問(wèn)題，品牌商家的難點(diǎn)在于如何定位這些有個(gè)性訴求的人群，并將不同訴求與各類人群高效關(guān)聯(lián)。以內(nèi)衣賽道高速增長(zhǎng)的抖音平臺(tái)為例，傳統(tǒng)5A人群在進(jìn)行營(yíng)銷投放時(shí)，是十分有力的分類方式，但由于分類依據(jù)落在消費(fèi)者行為，在識(shí)別不同人群定性訴求時(shí)略顯困難；而以基本人口屬性為依據(jù)劃分的八大策略人群，在需求分析上顆粒度則略顯不足，難以拆分出差異偏好；與此同時(shí)，基礎(chǔ)的興趣標(biāo)簽顆粒度則過(guò)于細(xì)致，容易讓商家迷失在標(biāo)簽海洋之中，較難抓大放小。

面對(duì)這一困境，《白皮書》認(rèn)為場(chǎng)景化是當(dāng)前內(nèi)衣消費(fèi)人群洞察的一大破局關(guān)鍵。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，86%的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)不同場(chǎng)景選擇不同的內(nèi)衣。根據(jù)數(shù)說(shuō)故事旗下數(shù)說(shuō)聚合數(shù)據(jù)顯示，高能健身、山野戶外和日常通勤成為內(nèi)衣討論聲量高增速TOP3場(chǎng)景。整體來(lái)看，穿搭效果可視化、材質(zhì)功能專業(yè)化以及品類復(fù)合化成為內(nèi)衣消費(fèi)的重要場(chǎng)景趨勢(shì)，這也帶動(dòng)了如中筒襪、塑身褲、一體式胸墊吊帶等單品的爆發(fā)。

立足于當(dāng)前消費(fèi)者內(nèi)衣消費(fèi)的多層次需求和多元化場(chǎng)景，《白皮書》勾勒出以場(chǎng)景為橫軸（單一日常到多元特定）、需求為縱軸（基礎(chǔ)生理到高階精神）的人群坐標(biāo)系，聚合出內(nèi)衣消費(fèi)六大人群，以更好地幫助內(nèi)衣商家在產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷推廣環(huán)節(jié)構(gòu)建人群策略。

整體來(lái)看，坐標(biāo)軸右側(cè)為場(chǎng)景需求較多且包含細(xì)分特定場(chǎng)景的人群（如高能健身和山野戶外），這類人群的特征在于對(duì)內(nèi)衣除了基礎(chǔ)的舒適健康要求之外，還有著較高的特定功能訴求，如速干、防曬等；坐標(biāo)軸上側(cè)為對(duì)情緒價(jià)值和精神追求有更高要求的人群，他們對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品牌的價(jià)值主張更為關(guān)注，這類人群往往也是更具消費(fèi)力的人群。綜合而言，山野悅己人和多面麗人派為既具備較高消費(fèi)力，又對(duì)功能有著較高訴求的兩類升級(jí)潛力人群，無(wú)感通勤族則為整體占比最高的一類基礎(chǔ)核心人群。

《白皮書》也針對(duì)六大人群進(jìn)行了覆蓋特征標(biāo)簽、基礎(chǔ)屬性、場(chǎng)景訴求偏好、渠道偏好、營(yíng)銷方式偏好和內(nèi)容消費(fèi)偏好進(jìn)行了細(xì)分拆解和全景掃描。

T.E.C.H標(biāo)準(zhǔn)呼之欲出，五大品類趨勢(shì)解構(gòu)「科技內(nèi)衣」

在厘清人群的基礎(chǔ)上，什么樣的內(nèi)衣產(chǎn)品更符合「科技賦能」的趨勢(shì)要求？

從供需兩側(cè)出發(fā)，《白皮書》發(fā)現(xiàn)當(dāng)前內(nèi)衣市場(chǎng)需求側(cè)主要存在四大類型訴求，分別是舒適觸感、健康養(yǎng)護(hù)、功能進(jìn)階和高能悅己，這背后對(duì)應(yīng)的是各類內(nèi)衣產(chǎn)品的核心痛點(diǎn)。而在市場(chǎng)供給端，抖音數(shù)據(jù)顯示，包含趨勢(shì)科技關(guān)鍵詞的商品市場(chǎng)表現(xiàn)突出，背后對(duì)應(yīng)當(dāng)前內(nèi)衣科技應(yīng)用的三大方向，分別是新材料、新工藝和新功效。

基于對(duì)消費(fèi)者訴求的回應(yīng)，《白皮書》構(gòu)建出科技內(nèi)衣的T.E.C.H標(biāo)準(zhǔn)，從舒適觸感、功能進(jìn)階、健康養(yǎng)護(hù)和高能悅己四大維度判斷一件內(nèi)衣產(chǎn)品是否符合「科技內(nèi)衣」標(biāo)準(zhǔn)，即是否通過(guò)科技應(yīng)用回應(yīng)了消費(fèi)者的真實(shí)需求。其中核心的參考標(biāo)準(zhǔn)由抗菌級(jí)、柔軟度、透氣率和體感值四大指標(biāo)構(gòu)成。細(xì)分來(lái)看，不同訴求維度下都設(shè)置了二級(jí)維度進(jìn)行定義。

對(duì)于整體內(nèi)衣市場(chǎng)而言，T.E.C.H標(biāo)準(zhǔn)作用于行業(yè)生態(tài)全鏈路，旨在從平臺(tái)、商家和消費(fèi)者層面對(duì)行業(yè)發(fā)展給予助力。細(xì)分到具體品類來(lái)看，不同內(nèi)衣細(xì)分類目在四大維度上的用戶關(guān)注度和電商動(dòng)能各有不同，這也決定了后續(xù)品牌商家產(chǎn)品研發(fā)的方向側(cè)重。《白皮書》也通過(guò)女士?jī)?nèi)衣、保暖內(nèi)衣、襪子、內(nèi)褲和塑身衣這五大類目進(jìn)行趨勢(shì)全解。

01 女士?jī)?nèi)衣：多元場(chǎng)景需求增長(zhǎng)顯著，“1+N”復(fù)合功能產(chǎn)品更受青睞

女性內(nèi)衣消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，除核心日常生活場(chǎng)景外，正式妝造、高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)等新興場(chǎng)景需求增長(zhǎng)明顯，這也驅(qū)動(dòng)品牌圍繞這些新興場(chǎng)景要加快構(gòu)建場(chǎng)景化營(yíng)銷體系。

與此同時(shí)，消費(fèi)者更青睞具有復(fù)合功能的女士?jī)?nèi)衣，且大多對(duì)于女士?jī)?nèi)衣提出3個(gè)以上功能需求；抖音電商平臺(tái)中強(qiáng)調(diào)【塑形+香氛】、【塑形+涼感】等多重溝通點(diǎn)的商品生意增速顯著高于僅強(qiáng)調(diào)塑形單一功能商品。以婷美乳膠修容杯為例，其鎖定反重力下垂防護(hù)與養(yǎng)膚功效兩大高增長(zhǎng)賽道，同時(shí)融入玻尿酸養(yǎng)膚成分提升親膚體驗(yàn)，形成科技塑形+養(yǎng)膚護(hù)理+無(wú)痕組合賣點(diǎn)，同時(shí)升級(jí)品牌內(nèi)容，成功構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

02 保暖內(nèi)衣：保暖仍為硬實(shí)力，內(nèi)衣外穿趨勢(shì)下融入日常穿搭

保暖是品類核心需求，與此同時(shí)消費(fèi)者也對(duì)內(nèi)衣提出美體、抗菌等進(jìn)階需求。從面料需求來(lái)看，抖音電商數(shù)據(jù)顯示，桑蠶絲、山羊絨、駱駝絨等高端材質(zhì)愈加受追捧，而遠(yuǎn)紅外發(fā)熱、空氣鎖溫等“黑科技”加成促使保暖內(nèi)衣在同樣厚度下更溫暖，同樣成為消費(fèi)新趨勢(shì)。

保暖內(nèi)衣相關(guān)討論中，內(nèi)搭、穿搭、時(shí)尚、百搭等時(shí)尚需求相關(guān)關(guān)鍵詞討論度高增，近半數(shù)消費(fèi)者期望風(fēng)格多元化以滿足內(nèi)衣外穿需求。

03 襪子：運(yùn)動(dòng)戶外場(chǎng)景需求增長(zhǎng)，專業(yè)進(jìn)階與點(diǎn)睛穿搭并存

對(duì)于襪子而言，運(yùn)動(dòng)健身、約會(huì)外出、旅行戶外等核心需求高增，且運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景向長(zhǎng)跑、馬拉松等進(jìn)階運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景遞進(jìn)，推動(dòng)品類功能需求向更防臭、更吸汗、更透氣等強(qiáng)功能延伸；供給端則是通過(guò)提高抗菌標(biāo)準(zhǔn)及應(yīng)用植萃成分實(shí)現(xiàn)防臭抑菌。以棉竹屋推出的蘆薈精油潤(rùn)膚襪為例，其在10A級(jí)抗菌、抑味、透氣的功能之上添加嫩膚蘆薈精油，滿足復(fù)合進(jìn)階需求。

另一方面，近九成消費(fèi)者表示會(huì)根據(jù)服裝風(fēng)格搭配不同襪子，相關(guān)話題在抖音平臺(tái)引發(fā)廣泛討論。抖音平臺(tái)上，光腿神器、中筒襪、長(zhǎng)筒襪等裝飾性品類呈現(xiàn)高增態(tài)勢(shì)。

04 內(nèi)褲：健康養(yǎng)護(hù)仍為核心訴求，男女對(duì)舒適關(guān)注點(diǎn)各不相同

消費(fèi)者對(duì)內(nèi)褲的關(guān)注點(diǎn)主要集中在健康養(yǎng)護(hù)和舒適體感這兩大維度，其中男女呈現(xiàn)出顯著差異。從健康安全層面來(lái)看，女性訴求更多元進(jìn)階，男性則偏好跨界養(yǎng)護(hù)成分。供給側(cè)也不斷創(chuàng)新迭代，推出讓消費(fèi)者更安心的產(chǎn)品。以禾素時(shí)代的小雪糕女士冰絲抗菌內(nèi)褲為例，其通過(guò)專利禾素 Pro? 纖維抗HPV52病毒、達(dá)到10A級(jí)抗菌標(biāo)準(zhǔn)，以回應(yīng)女士對(duì)內(nèi)褲安全性的重點(diǎn)訴求。

在舒適體感層面，面料舒適性與剪裁適配性成為關(guān)鍵考量因素。其中女性偏好貼身高彈的萊卡棉材質(zhì)，男性則傾向透氣吸汗的純棉材質(zhì)；女性側(cè)重襠部加長(zhǎng)設(shè)計(jì)以增強(qiáng)防護(hù)性能，男性內(nèi)褲則通過(guò)腰頭加寬剪裁，有效緩解腰腹壓迫問(wèn)題。

05 塑身衣：工藝進(jìn)階提升穿著舒適度，Z世代成為潛力客群

對(duì)于塑身衣品類而言，除塑形功能外，不緊繃、透氣舒適需求增長(zhǎng)顯著。抖音平臺(tái)細(xì)分品類中塑身褲呈現(xiàn)出顯著的功能進(jìn)階趨勢(shì)，在提臀、收腹基礎(chǔ)上新增涼感、抗靜電等功能，同時(shí)以速干、防磨、可調(diào)節(jié)等設(shè)計(jì)提升穿著體驗(yàn)。塑身連體衣則從強(qiáng)塑形往輕塑形發(fā)展，舒適體驗(yàn)也受到消費(fèi)者熱捧。

值得一提的是，Z世代成為塑身衣消費(fèi)的潛力客群。年輕群體傾向上身局部模塊化塑形單品，熟齡用戶偏好系統(tǒng)化整體塑形解決方案。另一方面，塑身衣穿戴場(chǎng)景向聚會(huì)派對(duì)、約會(huì)外出等多元化場(chǎng)景衍生，需通過(guò)差異化產(chǎn)品矩陣以及場(chǎng)景營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

四大營(yíng)銷策略助力抖音商家構(gòu)建長(zhǎng)效品牌心智

從內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展階段，到消費(fèi)者洞察，到回應(yīng)訴求的「科技內(nèi)衣」解決方案，再到T.E.C.H標(biāo)準(zhǔn)，《白皮書》旨在為抖音商家提供從人群到產(chǎn)品的全面洞察，從而服務(wù)于最終品牌心智構(gòu)建的長(zhǎng)期目標(biāo)。

落到營(yíng)銷層面，如何將這樣一個(gè)洞悉消費(fèi)者內(nèi)心，又通過(guò)科技手段滿足需求的產(chǎn)品呈現(xiàn)到合適的消費(fèi)者面前，最大化生意效果，《白皮書》提出了四大營(yíng)銷策略——新品造勢(shì)、節(jié)點(diǎn)爆發(fā)、場(chǎng)景化營(yíng)銷和線上線下融合，并提供了細(xì)致的方案論拆解和營(yíng)銷案例參考。

以新品造勢(shì)為例，內(nèi)衣作為高嘗新意愿品類，一款成功的新品往往可以帶動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)階段性的勃發(fā)增長(zhǎng)。而要實(shí)現(xiàn)效果的放大，除了產(chǎn)品的賣點(diǎn)打磨之外，節(jié)奏感的掌握也尤為關(guān)鍵。品牌商家需要結(jié)合一款產(chǎn)品的全生命周期，配合抖音平臺(tái)工具將一款產(chǎn)品的價(jià)值最大化，并為后續(xù)的節(jié)點(diǎn)爆發(fā)、場(chǎng)景化營(yíng)銷做長(zhǎng)線鋪墊。

結(jié)語(yǔ)

內(nèi)衣是人的“第二層皮膚”，在消費(fèi)者愈加重視健康、品質(zhì)和悅己體驗(yàn)的當(dāng)下，市場(chǎng)需求仍然在快速迭代變化，市場(chǎng)玩家依然存在結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，如何更快地看見(jiàn)需求，更高效地滿足需求是所有商家需要不斷思考的命題。可以確定的是，內(nèi)衣消費(fèi)依然會(huì)沿著高質(zhì)量發(fā)展的未來(lái)方向堅(jiān)定前行，但科技創(chuàng)新無(wú)限，營(yíng)銷創(chuàng)意無(wú)界，我們也必將迎來(lái)更加有洞察力、有科技力、有品牌力的內(nèi)衣消費(fèi)品企業(yè)。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

關(guān)鍵詞：