從流量到留量，同程、抖音解碼目的地營銷的生態(tài)構(gòu)建

“打造精品文旅品牌，把文化旅游業(yè)培育成為支柱產(chǎn)業(yè)?！?025 年 6 月 19 日，由杭州東方網(wǎng)升科技股份有限公司旗下品牌邁點主辦的第十四屆邁點品牌發(fā)展大會在北京諾金酒店隆重啟幕。作為文旅行業(yè)年度標桿盛會，本屆大會以 “向內(nèi)變，向外為” 為主題，聚焦大文旅品牌運營和投資發(fā)展，匯聚縣域政府、文旅集團、旅游住宿、住房租賃、酒店投資等全產(chǎn)業(yè)鏈資源，以前瞻視野洞見行業(yè)趨勢，以數(shù)據(jù)賦能品牌升級，開啟文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新紀元。

在第十四屆邁點品牌發(fā)展大會 - 中國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇上，同程旅行政府合作部 CEO 曹帥和抖音生活服務北部大區(qū)游玩行業(yè)運營總監(jiān)王斐婭依次發(fā)言，圍繞目的地賦能，進行了主題演講交流，為文旅行業(yè)在流量時代的目的地營銷提供了創(chuàng)新思路與實踐方法論。

曹帥：三核驅(qū)動，解碼目的地營銷的 “同程解法”

同程旅行政府合作部CEO曹帥以《“流量戰(zhàn)場” 突圍：目的地營銷中的平臺價值》為題，分享了同程在目的地營銷中的 “三核驅(qū)動” 策略，展現(xiàn)了 OTA 平臺在精準觸達與流量轉(zhuǎn)化方面的獨特優(yōu)勢。

圖注：同程旅行政府合作部CEO曹帥

1、三核引擎，構(gòu)建流量增長閉環(huán)

曹帥指出，在流量時代，目的地營銷面臨流量搶奪、轉(zhuǎn)化攻堅和留量保衛(wèi)三大戰(zhàn)役。同程通過 “內(nèi)容核、科技核、資源核” 三核驅(qū)動，形成從流量獲取到轉(zhuǎn)化留存的完整閉環(huán)。

內(nèi)容核作為流量爭奪的心智穿透器，同程以創(chuàng)新內(nèi)容吸引年輕客群。同程率先推出機票盲盒、火車票盲盒等創(chuàng)意產(chǎn)品，如 199 元飛全國、9 元坐火車等活動，單天 APP 下載量達百萬級，澳門五天游盲盒參與超 20 萬人次。同時，同程積極探索非遺 IP 活化，通過 “非遺所思” 項目，將當?shù)匚幕厣c直播、旅游產(chǎn)品推薦結(jié)合，打造線上線下融合的流量爆點，滿足年輕人對多元化文化和新型表達方式的喜愛。

科技核是轉(zhuǎn)化效率的加速器，同程作為首個接入 DeepSeek 大模型的 OTA 平臺，借助 AI 技術優(yōu)化用戶決策鏈路。通過大數(shù)據(jù)和新模型，同程實現(xiàn)行程規(guī)劃、智能回復、產(chǎn)品比價等功能，如用戶輸入 “北京五六天游” 或 “五六百塊錢親子游”，系統(tǒng)能快速推出整體線路，包括機票、酒店等多個產(chǎn)品，提升服務效率。目前，同程的全域通產(chǎn)品方案已覆蓋全國 20 多個省份，助力本地一站式吃住行游購娛，以技術手段彌合客戶信息差，影響決策。

資源核是用戶留存的堡壘，同程不僅是互聯(lián)網(wǎng)平臺，還下場布局國內(nèi)資源，構(gòu)建生態(tài)資產(chǎn)。同程在全國機場、高鐵站設立會員服務中心，如大興機場、紅橋機場等，提供留存服務；全國 500 多家直營門店不僅做客戶服務和預訂，還針對年輕人帶寵物出行需求，開設場館提供遛狗、擼貓等服務，提升用戶粘性。此外，同程依托最大股東騰訊的資源，在電競賽事、音樂節(jié)等場景嘗試 “旅行 +”，如去年打造的欄目，旨在讓游客深度感知目的地，提升服務體驗。

　2、數(shù)據(jù)支撐，彰顯平臺實力

同程擁有 2.4 億年付費用戶，其中 87% 為年輕人，近 80% 來自非一線城市。通過精準的用戶定位和三核驅(qū)動策略，同程在目的地營銷中實現(xiàn)了流量的高效轉(zhuǎn)化與留存，為目的地帶來了實實在在的經(jīng)濟效益，如與延吉合作的盲盒活動，能實現(xiàn) 1:5、1:6 甚至更高倍數(shù)的增長。

王斐婭：短視頻裂變傳播，重構(gòu)目的地營銷邏輯

抖音生活服務北部大區(qū)游玩行業(yè)運營總監(jiān)王斐婭帶來《流量戰(zhàn)場突圍，目的地營銷中的平臺和渠道價值》的分享，解析了短視頻平臺如何通過裂變式傳播重構(gòu)目的地認知，實現(xiàn)流量與生意的雙重增長。

圖注：抖音生活服務北部大區(qū)游玩行業(yè)運營總監(jiān)王斐婭

　1、三步走策略，引爆流量勢能

抖音生活服務北部大區(qū)游玩行業(yè)運營總監(jiān)王斐婭表示，抖音在流量增長方面采取 “借勢、造勢、守勢” 三步走策略。借勢上，抖音依托豐富的營銷活動，如七節(jié)兩月及城市各類活動，抓取流量；造勢上，抖音擅長熱點話題和政府資源整合，打造爆款目的地；守勢上，通過方法論避免熱點曇花一現(xiàn)，實現(xiàn)流量的持續(xù)轉(zhuǎn)化。

在季節(jié)營銷與節(jié)點營銷方面，抖音有眾多經(jīng)典案例。2024 年春節(jié)的 “心動之旅” 聯(lián)動各地非遺文化和燈會，帶動區(qū)位增長；“北方海岸線 6 城看海營銷” 串聯(lián)大連、秦皇島等六個海濱城市，帶來 8 億流量，相當于幾個大爆劇的曝光量，帶動當?shù)夭?、綜、酒提升；溫泉滑雪季與崇禮政府及商家合作，打造冰雪主題活動，創(chuàng)作滑雪打卡地圖，推動溫泉滑雪傳播。此外，抖音上周在北戴河與政府聯(lián)合發(fā)布 “100 種海系生活” 項目，從 C 端用戶視角挖掘北方海的獨特體驗，還將重點挖掘草原、山等線路合作。

在城市美好基因挖掘上，抖音形成了從一條街、一個區(qū)到一座城的完整營銷方法論。蘇州山塘街 “打卡三件套” 話題，邀請 UGC 用戶和明星達人體驗游船等玩法，打包特定玩法發(fā)酵傳播；崇禮 “DOU 是好風光” 項目結(jié)合冰雪季，聯(lián)動雪國列車專線開通，鋪設美陳并引爆平臺話題；“心動大連” 項目聯(lián)合大連市政府，通過消費券、線下音樂節(jié)和打卡地圖，線上線下傳播，涵蓋當?shù)?1 萬多家商家，曝光超 7 億，單場直播交易突破 2000 萬。

　2、創(chuàng)新營銷模式，激活多元場景

抖音在跨界與圈層營銷上也有創(chuàng)新實踐。哈爾濱冰雪大世界聯(lián)動抖音城市生活節(jié)的汽水音樂節(jié)，將音樂節(jié)門票與冰雪大世界門票打包售賣，事件曝光達 7 億，開園銷售成績優(yōu)異；常州恐龍園與平臺合作二次元達人主題漫展，利用抖音圈層文化和小眾文化，契合樂園四季主題變化，取得不錯的曝光量和投稿量，帶動大賣；富龍滑雪場與 W 蛋糕跨界合作，基于京津冀消費人群重疊，通過 “在雪場用雪堆蛋糕” 等創(chuàng)意話題詞帶動 UGC 投稿，實現(xiàn)項目引爆。

　3、數(shù)據(jù)亮眼，展現(xiàn)平臺活力

抖音生活服務平臺推動文旅交易、商家數(shù)量和活躍用戶大幅增長，景區(qū)、酒店、旅行社商家通過內(nèi)容創(chuàng)作、直播等種草行為，實現(xiàn)交易規(guī)模和流量的同步提升。2024年，抖音生活服務在文旅產(chǎn)業(yè)的變革成效顯著，其使命是激發(fā)線下生意和豐富美好生活，愿景則是成為最值得信賴的生活服務平臺。

平臺賦能，共拓文旅流量藍海

同程旅行的 “三核驅(qū)動” 與抖音生活服務的 “短視頻裂變”，分別代表了 OTA 平臺和短視頻平臺在目的地營銷中的創(chuàng)新路徑。同程以精準觸達和技術賦能實現(xiàn)流量的高效轉(zhuǎn)化，抖音則憑借沉浸式種草和熱點打造重構(gòu)目的地認知，二者共同為文旅行業(yè)在流量戰(zhàn)場的突圍提供了有力支撐。

在文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的征程中，平臺的賦能作用愈發(fā)重要。隨著各方持續(xù)探索與創(chuàng)新，借助平臺勢能，文旅行業(yè)有望在打造精品品牌、培育支柱產(chǎn)業(yè)的道路上邁出更堅實的步伐，共拓流量藍海，開啟文旅產(chǎn)業(yè)新紀元。

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