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6月24日，中國母嬰童產業創新服務平臺嬰童智庫&奶粉智庫依托全平臺1000萬+精準母嬰用戶洞察，以及1000+份有效調研樣本量，重磅發布業內全新的消費者及渠道商奶粉偏好白皮書——《2025全面營養奶粉白皮書：消費行為與渠道偏好洞察》(以下簡稱2025全面營養奶粉白皮書)，為新生代媽媽選擇奶粉提供專業參考，也為行業提供具有實踐價值的發展啟示。
截至目前，已有425款新國標嬰配粉過注。在“史上最嚴”新國標推動下，嬰配粉產品全面進階。然而，面臨一眾的“高配”“鼎配”，母嬰渠道面臨更復雜的選品決策，消費者則陷入科學選奶的認知焦慮。在此背景下，行業該如何突破同質化競爭?消費者又該如何高效選擇奶粉?
《2025全面營養奶粉白皮書》調研顯示，84.04%的被調研母嬰店導購反饋，家長選購奶粉時最關注“全面喂養效果”，涉及長高長肉、消化吸收、免疫力提升、腦視力發育等方面。其次，61.41%的導購反饋家長最關心“消化吸收好”，如不上火、消化好、吸收好等。51.02%的導購表示家長選奶粉最看重“免疫力提升”。這一定程度表明，消費者在喂養效果的選擇上呈現出多樣化特征，其中對“全面喂養效果”的關注度最高。反映出消費者需要全面營養奶粉滿足更高的喂養需求。
從母嬰渠道選品偏好來看，《2025全面營養奶粉白皮書》調研顯示，74.13%的渠道商表示青睞“全面營養型配方”，即不追求單一成分“超高含量”，而是更關注配方的全面科學性。51.75%的渠道商偏向“單一核心營養素強化型”配方，側重某一種或幾種關鍵營養素的高含量添加。這表明，渠道商選品時高度重視配方的全面營養和科學性。
此外，“全面營養”已成為知名奶粉品牌升級配方的核心方向。2013年，海普諾凱1897率先提出“全面營養”理念，并持續優化配方;2021年，貝因美美思雅以“配方更全面”為產品主張；2022年，飛鶴星飛帆卓睿強調“成分超全面”；2024年，伊利金領冠將科研戰略升級為“四位一體，全面營養”；2025年海普諾凱1897持續精研全面營養，海普諾凱荷致歷經四代進階，實現全面營養再次進化……目前，飛鶴、伊利金領冠、海普諾凱1897等知名奶粉品牌均向“全面營養”方向邁進，且越來越多品牌加入其中。這場由頭部乳企引領的“全面營養”風潮，正加速席卷整個奶粉行業。
不過，白皮書指出，“全面營養”絕非營養素的簡單堆砌，更不是以超高含量為目標的跟風競爭，而是以母乳的營養體系為“金標準”，從營養成分的種類、含量、結構，以及各成分間的協同作用等多維度進行科學配比，精準模擬母乳的營養特性。在“全面營養”轉型浪潮中，科研實力薄弱、缺乏特色產業鏈支撐、創新能力不足、配方研發不夠深入的品牌，將在激烈的配方競爭中逐漸出局。而像海普諾凱1897等精耕“全面營養”領域，持續以科研創新驅動產品進化的品牌，正迎來新一輪的發展機遇。
據悉，作為中國權威母嬰童產業創新服務平臺，嬰童智庫&奶粉智庫自2014年成立以來，始終以專業做支撐，長期致力于鏈接品牌、渠道及消費者，為母嬰童產業賦能。憑借前瞻視角精準預判“牛羊并舉”“無羊不牛”“純羊時代”“機不可失”“爭‘分’奪‘渺’”等市場趨勢，并持續輸出《羊奶粉白皮書》《小分子奶粉白皮書》《娟姍奶粉白皮書》等專業研究成果。同時，嬰童智庫&奶粉智庫創新推出“比奶粉”“查營養”“嬰考寶典”等數字化工具，打造中國奶粉品牌節、《精耕者》訪談、中國母嬰童精耕者大會等行業標桿活動，多維度為產業發展賦能。期待未來嬰童智庫&奶粉智庫繼續做好專業精耕，持續洞察行業趨勢，助力母嬰童產業高質量發展!
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